Die Kundenwertbetrachtung im Performance Management als ROMI III Konzept

Was denn nun das richtige Instrument  zur Performance Messung ist, darüber streitet man sich anscheinend noch. Da trifft erneut Marketing und Controlling aufeinander. Gefühl gegen Kopf und wie immer ist einem selbst überlassen worauf man hört, aber man sollte sich im Klaren darüber sein was es für das Geschäft heisst! Ich habe letzt eine interessante Seite entdeckt auf der dieses Thema doch sehr spannend diskutiert wurde. Hier hat man den Begriff Profit driven search Marketing für sich etabliert.

Was ist also der ROMI III oder das profit Driven Marketing? In erster Linie, wie schon in meinem letzten Artikel geschrieben, geht es um die Gesamtheitliche Betrachtung des Return on Marketing Invest. Zur Erinnerung sagten wir das es aus Unternehmersicht wenig Sinn macht, wie in einer klassischen Return on Advertising  Spendings (ROAS) Rechnung auf nur den Umsatz zu schauen. Es würde nur ein Teil der Kosten betrachtet werden (var Kosten zum Teil und keine fix Kosten) was früher oder später zum Ruin führen würde.

ROMI III mit Kundenwert analyse

Der Vorteil in der Betrachtung des ROMI III stellt auf Einnahmen Seite die Customer Lifetime und der Branding Effekt dar. Auf der linken Seite findet ihr eine Grafik wie die zusammenhänge zur Berechnung sich beitragen.

Im Grunde haben wir wie in einer normalen ROMI Betrachtung auf der einen Seite die Einnahmen und auf der anderen Seite die Ausgaben. Allerdings ändert sich hier ein sehr wichtiger Punkt. Auf der Seite der Einnahmen werden Zahlungen durch den Customer Lifetime Value berücksichtigt, welches zukünftige Zahlungen betrachtet. Heisst, das aus Vergangenen Werten zwar eine Wahrscheinlichkeit hergeleitet wird welche zukünftigen Zahlungen über die akquirierten Kunden einfließen werden, aber das ist wie mit der Prognose beim Wetter. Man kann nur von einer bestimmten Wahrscheinlichkeit des Eintretens reden. Wir haben in dieser Betrachtung schon mal eine vage Komponente wohin gegen die Kosten mit bestimmter Wahrscheinlichkeit aufgetreten sein werden. Der grosse Nachteil ist, das man bei dieser Kalkulation durch die angenommenen zukünftigen Zahlungen bei nicht eintreten auch unmittelbare Auswirkungen auf den Cash Flow erwarten muss. Grundsätzlich kann dies natürlich auch in einer Risikobewertung beleuchtet werden um die den Impact auf das Gesamtgeschäft im Blickfeld zu halten. Der grosse Vorteil hingegen bei der Deckungsbeitrags Betrachtung bleibt aber aufgrund der klaren Abgrenzungsmöglichkeit im Blickfeld zu behalten.

Zusätzlich kommt in jeder Argumentation eines Marketeers sofern er mit Vollkosten konfrontiert wird, die nicht Berücksichtigung des Branding Effekts vor. Beim Branding Effekt  geht es um die kostenlosen Impression  bzw. der kostenlosen Werbung die mit jedem erscheinen einer Werbeanzeige ausgeübt wird. Dabei hat das ganze den Vorteil das es kostenlos bleibt sofern es nicht geklickt wird. Dazu hat Google auch eine schöne Studie (Google Full Value of search) raus gebracht in der Sie genau diesen Vorteil beschreiben. In wie fern das beziffert werden sollte ist jedem selbst überlassen. Fakt ist jedoch, laut der Studie, das durch die Adword Anzeigen eine ungestützte Erinnerung erhöht wird.Nun könnte man dies berücksichtigen mit einem selbst bestimmten Wert und könnte dies mit den Impressions multiplizieren um diesem Umstand den Ausgleich zu zollen. Das Problem ist allerdings das man in Kampagnen auch immer wieder Wettbewerber hat die besser performen. Heisst, ich habe immer wieder die Impression und erhöhe meine Einnahmenseite und verzerre meinen ROMI auf Kampagnen oder Anzeigen Ebene ohne tatsächlich einen realen monetären Wert dazu beigetragen zu haben.

Dies bringt uns zu der abschliessenden Betrachtung das der ROMI III meines Erachtens eine Must Grösse zur Performance Beurteilung von Kampagnen bzw. Anzeigen ist, jedoch ist durch den CLV mit der Zukunftsbetrachtung von Zahlungen und dem Branding Faktor zwei unsichere Elemente mit einkalkuliert. Deswegen ist es unerlässlich diese Zahle (ROMI III) nur in Relation zum DB2, einer tatsächlichen monetären Grösse zu sehen.  Wie die Formel zum ROMI III aussieht, dem werden wir uns beim nächsten mal wenden.

Wie immer wünsche ich mir gerne feedback um meinen Blickwinkel zu erweitern oder zu schärfen. Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen :)

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