Marketing Controlling und wie wird eigentlich gemonitored?

Es herrschen sehr viele Meinungen darüber wie Marketing Controlling aussehen soll oder muss, aber interessanterweise werden in der Literatur (die ich zumindest bisher gesehen habe) sehr unterschiedliche Auffassungen wahr genommen. Marketing Controlling heißt im Grunde Maßnahmen anhand von KPI’s (Key Performance Indicator) zu steuern. Welche KPI’s werden denn hierzu genutzt ist natürlich die Frage?

Aus der Literatur geht oftmals der ROI (Return on Investment) oder in Bezug auf Marketing der ROAS hervor. ROAS (=Return on Advertising spend) ist im Grunde die Kennziffer um heraus zu stellen ob das eingesetzte Kapital durch den Umsatz wieder rein geholt wird. In der Literatur wird dies auch oft mit dem ROMI I gleich gestellt. Der ROAS bzw. ROMI I betrachtet aber nur die kosten der Werbemaßnahme. Aus Geschäfts verantwortlicher Sicht ist aber die Frage offen was mit den restlichen Kosten geschieht?

Ein Beispiel:

Ich habe das Produkt A das ich über eine SEM Kampagne für 10€ verkaufe. Die SEM Kampagne hatte eine CTR von 10% und davon haben es innerhalb des conversion funnels zum sale nur 3 Leute geschafft. Rechnen wir uns aus wie das ausssieht:

clicks: 20 // Clickpreis: 0,50

AdKosten: clicks * Preis = 10€

sale: 3* 10€ =30€

Nach der klassischen ROAS / ROMI Bertachtung würde das heissen:

ROAS = Umsatz / AdKosten = 30:20 = 1,5

Der ROAS bzw. ROMI I liegt also über 1 und sagt uns hiermit das die Kosten der Werbemassnahme (ROMI von 1 bedeutet das der Umsatz gleich hoch den kosten ist ) eingeholt worden sind. Mit 1,5 haben wir also 10€ mehr in der Tasche als notwendig gewesen wäre. Klingt so weit ganz gut aber was ist der Fehler an der Sache?

Schauen wir uns den Deckungsbeitrag an (um es einfach zu halten schauen wir uns nur ein DB1 an):

Der DB 1 ist nichts anderes als der Umsatzerlös minus den variablen Kosten. Unter variable kosten verstehen sich Vorleistung und sonstige variable Kosten die Produktbezogen berechnet werden. Würde also in usnerem Fall heissen:

DB 1= Umsatzerlös – variable Kosten

In die variablen Kosten kalkulieren wir nun folgende Summanden ein (wir halten es einfach und nehmen nur die Vorleistung und AdSpendings):

Var Kosten = Vorleistung (Vorleistunsgquote = 40% vom Umsatz) + Ad spendings = 12€ + 20€ = 32€

DB 1 = 30€ – 32€ = -2€

Ohne die Fix Kosten zu betrachten haben wir in diesem Geschäft bereits 2€ Mise gemacht. Und somit kommen wir zum ROMI II.

Dieser wird nämlich üblicherweise (interessanterweise habe ich bisher keine Literatur darüber gefunden):

ROMI II = Umsatz / var Kosten

berechnet. In unserem Fall heisst dies das wir einen ROMI II von 0,93 haben. Also wurden die kosten nicht eingeholt wie uns der DB 1 oben es auch schon verraten hat.

Nun ist natürlich die Frage wie man eine solche beworbene Massnahme bewerten muss. Aus reiner Controlling Sicht muss sich eine Massnahme selbst tragen. Allerdings kommt hier die oft vertretene Meinung das man durch die Werbemassnahmen einen evt. wiederkehrenden Kunden gewinnt und man auch durch die Einblendungen einen Branding Effekt hat. Sicherlich ist das richtig aber das ist keine Produkt bezogene Betrachtung mehr und hat eher etwas mit der Customer Equity zu tun. Allerdings sollte dies nicht unabhängig von einander betrachtet werden was heisst das eine unmittelbare Abhängigkeit besteht. Bevor wir zu diesem Thema ROMI III widmen will ich erst noch mal die Brille des Unternehmers aufsetzen.

Was muss ich eigentlich betrachten wenn ich eine solche Massnahme betreibe? Sind es wirklich nur meine variablen Kosen die ich berücksichtigen sollte? Die Frage sollte eigentlich folgend formuliert werden:

Welchen Anteil machen an meinem Umsatz Werbe generierte Massnahmen aus? Gehen wir davon aus das ein Unternehmen zu fast 50% über Werbemassnahmen den Umsatz generiert wäre es fatal die Betrachtung der fixen kosten wegzulassen. Im Grunde ist es auch bei egal welchem Prozentsatz keine vollständige Betrachtung wenn man die fixen kosten zur Betrachtung des DB 2 nicht mit einbeziehen würde.

Warum? Sagen wir das wir 50% unseres Umsatzes durch Werbemassnahmen erreichen. Unsere fixen kosten ( liebevoll auch EH DA kosten genannt) sind tatsächlich EH DA. Sollen diese kosten denn entsprechend nur auf dem Umsatz umgelegt werden der ohne Marketing eingeholt worden ist? Ich denke das macht wenig Sinn da man aus Gesamtverantwortlicher Unternehmersicht hier den Bewertungsmassstab verzerren würde. Kosten sollten entsprechend voll umgelegt werden, aber was ist mit der oben genannten Argumentation zu einer evt Kundenbeziehungsdauer und dem Brandingeffekt. Dazu mehr beim nächten mal.

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit. Falls Ihr fehler entdeckt oder Euch dem Gedankengang nicht anschliessen könnt, oder auch ich in meiner Welt die voll umfängliche Betrachtung nicht so weit anreissen konnte wie es erforderlich ist, würde ich mich über feedback freuen :)

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